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点评,规模如何重估美团点评IPO的风向价值?

天下足球网 2018-10-10 16:04:41

原标题:如何重估美团点评IPO的风向价值?

王如晨/文

39岁的王兴,那锣敲的,比之前雷军等人响多了。9月20日,尽管都在期待一声巨响,当他最后一秒一股狠劲敲出时,众人也是刹那绝倒的眼神。

王兴回过头来,与穆荣均相视一笑。相隔的王慧文,笑成一尊弥勒。王兴很快又侧转身去,盯着大屏幕。那跳动的行情,似乎期待已久。当数据持续上升后,他回身,与穆荣均再度相视一笑。

挂牌日,美团点评涨幅逾5%。21日虽未能突破挂牌日最高74港元,微跌收盘,交易量却缩减为前日一半不到。这显示出一种稳健信号。

未来一段,我们判断,美团可能还会下探。它的财务面,尚有无法回避的巨额亏损压力。对于它的认知,应该还有一些迷雾。

不过,这无碍它的战略稳健。因为,在夸克看来,这一IPO案,有太多风向意义。无论资本市场波折多少,这家公司的成长性与投资价值,未来应该会有更丰富的体现。

这也是今天撰写这篇文字的初衷:美团点评IPO案的风向价值。

夸克不太会讲故事,还是直接说说一些基本判断。所谓“风向价值”,它主要体现在以下三大方面:

一、 商业模式的价值确立。全球资本市场,尤其互联网板块迎来一个全新的观察标的。二、 一种富有效率、巨大想象空间的全新的“规模经济体”。 三、 在驱动服务业数字转型的进程中,美团点评有望进一步成为一家直接撬动第一产业,并承接第二产业转型升级的新型社会化平台。

如何理解这三个方面?对已IPO的美团点评而言,它们能形成哪些驱动力,支撑发展与维护市值的条件?同时,面对日益激烈的竞争,这三方面隐含着哪些化解手段与业务动向呢?

一个全新的观察标的

关于第一层面,很多人可能觉得夸大。但他们容易忽视显明的一点。那就是,截至目前,即便放眼全球,在本地生活服务领域,美团点评也已没有可以直接对标的平台。

中国大陆有许多细分领域的所谓生活服务平台。过去习惯叫O2O。2015年,一份本地O2O死亡名单,既显示了这一领域的愿景与创业活力,也显示出一种出路与商业模式的艰困。

若你审视死亡名单,以及截至目前的中国与海外市场,从平台服务品类、用户规模、垂直行业的纵深度看,所有同行的定位,都只能称为美团点评的子集。当然,这不是否认部分同行在细分生活服务领域胜过美团。

可以这么说,美团点评登陆资本市场的一刻,全球科技板块迎来了一个全新的观察、追踪标的。在本地生活服务领域,美团点评就是截至目前演进的最高形态,它的具体服务模式,当然也是经典的S2B2C。

其实,一年多来,我们已看到许多类似的密集动向。中国、美国的同行,那些原本只局限于单一或有限服务品类的细分平台,都在走向综合的多品类的平台服务之路。上半年,滴滴涉入外卖与美团在有限城市交火,还有其他出行公司的动向,备受关注的一幕幕,都是如此信号。

这持续验证着美团的商业模式价值,并持续为它的平台创造更高的品牌影响力。

对于竞品尤其有着IPO目标的竞品来说,无论美团点评股价如何波动,它的先行者之路,都会形成对标与挤压。等于说,如果没有非常显著的细分领域优势,标榜本地生活服务平台,那基本无法超越它的影响力。

这比较难。因为这里面涉及到发展的路径问题。一个综合的平台,不是简单组合,而是一种有机的形态。美团点评的本地生活服务,品类的核心在于“吃”,回到了需求基本面,由它衍生出来的一站式、全时间周期的服务体系,很多人没有理解里面的逻辑,它与美团点评强调的所谓“大众、刚需、高频”密切相关。涉入路径不同,即便有一样的最高愿景,都会产生巨大差异。这里不展开。

我们预判,随着美团点评IPO,许多细分平台将被迫发生快速整合。一些巨头或机构,很可能会借助资本运作参与其中,催生出一些形态相仿的新美团点评。不过,即便组合的规模可观,内在有机性与运营体质肯定会有巨大差异。

复杂经济学视野中的“规模经济体”

第二层面是我几年来一直思考的问题。此刻放在美团点评身上,颇为契合。

在第一层面基础上,我想说,美团点评称得上中国乃至全球互联网业发展到眼前的一个“复杂经济学”的经典。它也是一种全新的“规模经济”案例。

所谓“复杂经济学”概念,诞生在著名的“没有围墙的学术圣地”——美国圣塔菲研究所(SFI,Santa Fe Institute)。这家成立于1984年的非盈利性研究机构,当初设立的原因,与混沌学、非线性科学、认知科学等复杂系统学科有关。这一机构汇聚了一帮经济学家、诺贝尔物理学奖获得者、理论生物、计算机科学牛人。除潘恩斯与盖尔曼之外,基本都是洛斯阿拉莫斯国家实验室的科学家。

即便没读过它们的经典,也能从组织构成与名字中体会到“复杂”的味道。一帮牛人从技术、生物、物理学等维度揭示了复杂组织的有机生长逻辑。这里不想复制文字,建议你去读《规模:复杂世界的简单法则》、《技术的本质》两本就够。

我想说的是,美团点评就是一种典型的“复杂经济学”组织。它的“复杂”不是组装、组合,而是一种由“吃”衍生出来的生活需求。“复杂”在于一种需求之间的紧密关联性,它有内在的场景逻辑。一个简单的例子,所谓“吃喝玩乐”,无论你选择哪一方面,在具体的城市商业场景中,都不是单一消费维度,而呈现为复杂场景。

在这背后,有复杂的消费洞察、供应链、地理空间、各种技术组合、大数据挖掘,以及触达力日益深化且广泛的基础设施服务网络。

这与本地生活服务的特征有关。“本地化”、“多元化”、“碎片化”只是我们日常的有限体会。但已经足以让我们琢磨其中复杂的壁垒了。

王兴去年强调的“边界论”,其实就是“复杂经济学”的精髓特征之一。他不是依托所谓的“商业逻辑”而出,而是基于用户、客户的需求。“复杂性”就基于它们形成,涉及到需求的层次。由“吃”衍生出来的全品类服务,隐含着人的基本权利。发展路径可以选择,但是一个城市的徐许多场景,需求端是无法真正切割的。比如,你说是出去吃饭,根本无法脱离“出行”场景。当你出外旅行时,不可能脱离“移动出行”、消费、娱乐等场景。

这种“复杂经济学”的组织背后,有美团点评的有机特征。它需要你从底层需求“吃”出发,才能体会“大众、高频、刚需”三大特征的衍生能力,才能真正觉察到它的成长性与投资价值。

任何只在单一品类上对标美团这种整体形态的平台,在我看来,都不会有取胜的可能。单体的角逐年代已经过去了,没有生态观念以及品类衍生能力的创业公司,注定走不远。

这文字有点务虚。是的。我要的就是这种感受。在“复杂经济学”背景中,围绕美团点评,我还想总结一句表达:这是一个富有效率、巨大想象空间的全新的“规模经济体”。

“规模经济”的认知,很多人有误区。他们几乎不假思索地将它等同于平台营收规模、数据规模、用户规模,这其实没有脱离“人口红利”的思维魔咒。过去,一些投资人观察投资项目的核心条件,往往也会提所在领域的“市场空间”。它们所依托的条件同样更多是人口红利。在中国,这条件是天然的。但这种定义出来的“市场空间”、“规模经济”其实相当单一。它并不能真正反映一个领域真正的“规模”。

还是回到“复杂经济学”来看。《规模:复杂世界的简单法则》里,提到过城市的“规模经济”,以及“城市中商业行为的社会经济多样性”。但它不只是强调城市空间规模、人口数量、企业以及其他机构数量,更是强调了一个城市中的产业门类、商业类型的多样性。后者与需求的多元性有密切关系,从而会形成“规模经济”的差异。

比如P373:“(北美)人口规模从10万增至1000万,会导致企业数量增长1000倍,但企业的多样性(新型企业)只会增长两倍。”这意味着,很多企业,只是同质化的数量增长,无法真正反映大众的多元需求。

如此,所谓 “规模经济”就大差了。一个100万人口、面积更大的城市,未必比50万人口、面积小的城市拥有“规模经济”优势。这里面有人的需求多元性,以及一个城市的匹配的能力,后者也是服务的多样性。

这非常像是“摩尔定律”在经济学里的体现。平均单位空间的城市里,美团点评的服务、链接 “密度”远胜其他平台。真正的“规模经济效应”、真正的规模经济体,不要但结合人口数量、空间大小,更要结合需求与供给的“密度”看。

一个城市若产业单调,尤其服务业不发达,人口优势就很难产生“密度”型的规模经济效应。中国南北方城市差异就很感受到。东三省城市人口不算少,但产业门类、服务业细分程度远不如华东、华南许多城市,规模经济就有限。

回到美团点评身上。你会发现,有的平台用户规模甚至GMV规模比美团点评大,但内在的交易频次、密度却远不如它。一个本地生活平台,60多亿的交易单量,堪称世界之最。

这里面,既有王兴说的“大众、高频、刚需”为主的服务形态背景,又有服务品类多样性特征。

在我们看来,美团点评是一种依托“密度型规模经济”发展起来的经典商业组织。

随着更多服务品类、更多纵深的垂直行业的价值链的构建,这家公司的“规模经济效应”还将得到明显的释放。

招股书里,美团官方提到多次“网络效应”。这与“规模经济”的逻辑有近似。“网络效应”隐含着品类多样性与需求端的多元匹配。

一个“复杂经济学”背景中的美团点评,不但会释放 “规模经济”效应,场景构建中,来自用户需求的力量,还会让它拥有强大的低成本获客的能力,未来还可以孵化更多细分品类,并为垂直行业的探索奠定基础。自然,这样的美团点评,抗风险的能力也非常强大。

记得美团点评曾以这样一个等式形容自身,一个美团点评=Groupon+Yelp+Grubhub+Kayak+uber。这跟阿里自称“一个阿里=谷歌+FB+亚马逊”的逻辑类似。其实没有反映出一种有机性。它的规模经济效应不是来自“组合”、”组装”,也不是同一结构的”复合”,正是一种复杂经济学的逻辑。

产业贯通力

关于第三个层面的话题,其实已经有新动向支撑我们的分析。

电商平台更多体现为第二产业尤其制造业的崛起与消费升级。美团点评则是中国服务业数字化进程的核心平台。至于为什么我们说,它开始撬动、赋能第一产业,承接第二产业转型升级,那是因为我们看到了新动向。

这里面有美团点评更大的格局与视野。

那就是两个仍不太为人瞩目的智慧门店管理等方案与食材供应链。

先说食材供应链。这个主要由美团旗下龙珠投资与王兴个人投资,已经开始成军了。

食材供应链背后的价值,与餐饮业高度分散的行业现实紧密相关。此外还与生鲜冷链物流的壁垒、全国性的网路平台的缺乏有关。去年,中国已经出台了相关的政策,孤立涉入其中。但这种壁垒也导致很多企业心有余而力不足。这是一个资本、技术、人才、风险密集的领域。如果没有前端的需求拉动,贸然涉入,肯定会栽跟头。

而美团点评庞大的外卖餐饮主业平台,为食材供应链业务奠定了场景基础。

而且,你会发现,食材供应链业务,能帮助美团点评打通整个价值链。在服务模式上,不但可以直接2B,也可以S2B2C,甚至B2C的模式。当然,美团点评的平台定位,决定了它应该是前两种形式。比如,在向餐饮商家供应的同时,美团可以通过自身的新零售入口(线上+线下)驱动销售。

我们预判,食材供应链业务将与美团点评线下入口的拓展同步共振。

考虑到中国食材的市场规模、餐饮业的整体产值,你去体会一下,它对美团点评未来的营收增益多大。这部分如果能起来,它将有可能替代目前过度依赖外卖创收的局面,开拓出一条规模很大的新营收通路。

考虑到毛利差异,我们认为,这部分也将是未来美团点评的利润结构优化的核心。当然得剔除初期的巨额投资影响。

再往上思考。食材供应链,会涉及到供应源头。美团点评一定会渗透到农林牧副渔的源头,从而具有撬动甚至定义区域市场种养殖的能力。

几个月前,我们看到了拼多多们跑到河南整合大蒜供应链,过去多年,我们也见过许多农产品电商,以及联想控股们涉入的农业项目,但它们都只是一个环节,根本无法建构起一条真正的价值链。因为,在餐饮服务上,它们缺乏统摄的能力。很多时候,命运并不在自己手里。

打通食材供应链,美团点评就会有“新农业”的概念。它能撬动这第一产业,并且赋能更多单元。它不但能改变大众生活方式,也会驱动第一产业的生产方式的变革。一旦有了规模,美团点评自然也会影响到中间的生产加工型企业以及更大范围的制造业,从而可以驱动第二产业的发展。

在这一维度中,虽然参与者众,难度也很大,但美团点评其实没有真正意义上的竞争对手。我们甚至预判,IPO之后,拥有资金实力的美团点评,可能会借助资本力量快速渗透区域市场,尤其是那些地头蛇。

王兴提到的美团点评另一关键新业务。则是门店管理系统。过去几年我们看到过它在餐饮ERP领域的渗透。

之前,美团点评提到,全国有2000多个餐饮ERP方案。这有点吓人。2C端的服务,甚至包括品类扩张,虽持续进行,但角逐的焦点已转向B端。很多称之为“行业互联网”。

一个高度分散的行业,倒也是最大的机会。过去三年,美团点评收购多家餐饮ERP企业。几个月前给出的自身渗透率是:600家。这很罕见的数据了。而今,它的诸多智慧型门店管理方案、营销工具开始强力渗透。这部分不但会打通B端,提升商家运营总效,最终反映在用户体验层面,未来还能沉淀更大规模的云计算业务。

美团点评这类业务目前它还归为“新业务”,占比还比较小。我们的判断是,未来一到两年,它应该就会有比较明显的组织架构调整,尤其涉及到独立的云计算服务。

这不是效仿亚马逊或阿里云们,而是一个公司有了规模经济效应之后,技术等基础设施服务的价值溢出。否则反而会没效率,造成许多沉淀成本。

2B的服务一旦有了规模,美团点评不但会重塑价值链,优化自身主业的利润结构,还会具有大规模渗透实物电商的能力。当然,现在它应该还不会贸然涉入。

是的,截至目前,我们确实看到了美团点评对于三大产业的启动能力。这是一个罕见的赋能平台。这种动向不是刻意,而是一种风向与趋势,那就是各种产业之间正在产生巨大的协同。

前几天,马云在云栖大会上讲“新制造”,强调说它是与新零售高度协同的新型制造业,甚至叫它“新制造服务业”,虽然有些拗口,但我们觉得逻辑很明显。而在中国本地生活服务领域占据一大高地的美团点评,则会从服务业逆向整合,在撬动最上游的同时,未来肯定会在马云说的商业理念中形成合拢。

也就是说,美团点评的形态,仍还有巨大的想象空间。

今天的文字写得特别虚。我确实觉得,面对这样一家企业,你已经很难从单一的维度审视它的价值。

我只想说,以上三大风向,决定了美团点评这家企业的未来高度。只要它战略上保持自主、独立、执行力强,文化与价值观层面不出现扭曲,不要说摁住它已不可行,想不成为更大规模的巨型平台都很难。

压力与挑战

当然我们还是回到压力面看它。

美团点评仍还没有盈利,中短期内,想摆脱亏损都有些难。这一点,招股书里它写得确实很坦诚。而巨额亏损主要跟外卖尤其骑手成本相关。

但也不觉得它短期没有盈利能力。想想看,每天2000多万单,如果每单成本能下降1元,美团点评的利润就很可观。

事实上,王兴前日表示,外卖送餐业务已接近盈亏平衡。这可是牛逼的信号。

不过,我不认为王兴发出这个信号,就是为下季财报代言。他应该是在对外强调,公司具有短期盈利的能力,但未必会刻意追求。

这是一个变局周期,美团点评还没有真正重塑出一条完整外卖餐饮价值链。尽管有股价与市值压力,王兴应该不会牺牲长远目标。未来一年,美团点评都很难真正出现规模化盈利局面。

也要看到竞争的压力。尽管许多细分领域的竞品没有能力撼动它的地位,携程这类想要拓展出全品类服务的声量,也很难。不过,来自阿里集团的冲击力不可小视:单一的饿了么或单一的口碑虽然打不过美团点评,但两者的融合,短期会有规模化的效应。它们已经整合,传闻已获得软银30亿美元融资,接下来,恐怕会有一场场恶战。

而且,也要看到阿里集团不仅有饿了么+口碑,还有规模虽小但却努力尝试跑通一条价值链的盒马鲜生,这个新零售的先锋,并不在意眼前短期的经济效益,它的努力方向,如果放大看,其实就是美团点评相对完整的价值链。只是说,它的重资产模式,很难有速度与覆盖,短期更多还是探索的平台。

此外,阿里还有相关的战略后手。那就是它已经投资的易果生鲜。后者不但具有2C的入口,更有独立的冷链物流与配送。在我们看来,阿里对它似乎有隐性的期待。在它与饿了么+口碑+盒马鲜生之间,存在着高度协同的空间。

若不看眼前,阿里这种多点布局,加上强大的资本、技术实力,它不担心打一场持久战。这对于美团点评来说,不是一个容易对付的竞品。事实上,我们还看到更多,比如口碑在智慧门店层面的拓展,饿了么的爆发力与整合能力。

不过,美团点评毕竟是一家独立、专注的本地生活服务平台。独立、专注之下,会有更高的效率。阿里资源很多,但至少目前缺少很多协同,内部单元之间甚至还少不了重复投资,产生内耗。如此,它们想真正冲击美团点评的地位,应该比较困难。

于美团点评来说,以稳定、独立PK变动、整合中的阿里系,以及其他诸多一定会发生整合的细分竞品,它拥有不错的时间窗口。但王兴实在也没有骄傲的资本,因为,这是一场马拉松。美团点评虽然领先几个身位,但不要说相比整个生活服务的市场占比,仅仅一个餐饮业,它还远没有渗透到安心的比例。

这周期的美团点评,反而更加需要战略的定力。它要回到以客户、用户为中心的立场,回到基础的创新层面,立足价值观,锻造长远的基业。因此,我们认为,真正的挑战,不在于竞品,而在于自身,尤其是耐心、定力、节奏。

此刻的美团点评已经IPO,接下来势必会遭遇资本市场的考验,股价、市值可能会发生较大的波动,王兴虽然是一个连续创业者,经历过九死一生,但这种持续的考验仍有不同。但愿他不失初心,既往不恋,纵情向前。

我们相信,经历过这一番考验之后的美团点评,不但能为自身进一步正名,也会为中国互联网的创新正名,并为未来输出海外创造先声。

我记得,2014财年,腾讯收入700多亿人民币,阿里500多亿(财年周期不统一),百度低于500亿。美团点评去年接近400亿,按照现有的增福,我们判断,2018年财年可能接近600亿,这个复杂经济学背景中的规模经济体,同样有望打开一轮全新的成长机会,未来几年,它的品牌辐射力,也将触达全球,带来诸多无形的机会,从而为它的国际化带来便利。

美团点评IPO,于它自身来说,是一个关键节点,于整个行业来说,更是多重风向价值的揭示。面对这样一家中国公司,没有理由不付以耐心。返回搜狐,查看更多

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